Os executivos sabem a importância e o valor da reputação das suas empresas para os seus negócios, trabalham duro para que a percepção do mercado seja sempre positiva e se traduza no que todos sonham, maior confiança. Um diferencial para alavancar seus negócios.
Mas o trabalho não é fácil. Em geral, grande parte do valor de mercado de uma empresa é a soma de ativos intangíveis, de suas práticas organizacionais e, mais recentemente, de compliance, o que torna as empresas vulneráveis a tudo que prejudique a sua reputação. Como diria Warren Buffet, “demora 20 anos para construir uma reputação e apenas 5 minutos para arruiná-la.” Sábias palavras.
No entanto, parece que o mundo corporativo encontrou um atalho para a construção da sua reputação: estamos assistindo nos últimos anos um frenesi com o acrônimo ESG, que representa as preocupações com práticas ambientais, sociais e de governança. Repete-se extensamente que as empresas com política ESG implementada correm menos riscos em seus negócios. Verdade. O que não se conta por vezes é que é duro, muito duro implementar a pauta ESG.
Contudo, o que deveria ser um estímulo para as empresas montarem estratégias alinhadas aos seus propósitos em relação a estes três temas passou a ser visto apenas como um selo de qualidade que, muitas vezes, se transformou em ações de relações públicas ou marketing. O pouco cuidado e as ações desarticuladas por parte das empresas rapidamente se transformaram em uma fábrica de crises.
Os exemplos são vastos e, algumas vezes, até repetitivos, como o que aconteceu com as derrapadas do “S” e do “G” do Carrefour no Brasil, nos lamentáveis casos ocorridos em 2020 e 2023. Os casos do Carrefour – apenas um dentre a miríade de exemplos – demonstram como a Organização tem de estar atenta ao ESG até a ponta da operação para evitar danos à sua reputação.
O mesmo aconteceu com o banco alemão Deutsche Bank, que concordou pagar 75 milhões de dólares para encerrar um processo judicial que acusava a instituição financeira de ter se beneficiado com o esquema de tráfico sexual do milionário americano Jeffrey Epstein. A ação foi movida em novembro de 2022 por um grupo de mulheres que dizem ter sido abusadas por Epstein. Elas afirmam que o Deutsche Bank estava ciente de que o americano movimentava suas contas bancárias para promover sua atividade de tráfico sexual de menores e, ainda assim, continuou a fazer negócios com ele, o que facilitou a série de abusos. O JPMorgan Chase enfrenta processos semelhantes.
Já o desafio do “E”, a pauta ambiental, veio acompanhada de um tema complexo para os negócios, a descarbonização de suas operações – um assunto que deveria ser pautado com muito cuidado pelas empresas. Das 2.000 maiores empresas de capital aberto listadas pela Forbes, 702 estabeleceram metas para zerar as suas emissões. Deste grupo, metade publicou os seus objetivos ambientais nos relatórios corporativos anuais ou nos relatórios específicos. A outra metade apenas declarou a intenção de cortar as suas emissões, porém sem maiores detalhes.
Além disso, não basta apenas comunicar promessas, é necessário que os objetivos das empresas tenham embasamento técnico e que seja feito um detalhamento de todas as fases necessárias, até alcançar a neutralidade climática.
Um outro problema é que existem muitos obstáculos para acompanhar o progresso – ou não – dos planos de neutralidade das emissões das empresas.
As informações disponíveis nem sempre deixam claro se as empresas estão no caminho para cumprir os seus compromissos. Por um lado, os dados nem sempre seguem um padrão, o que torna difícil comparar o progresso entre as empresas. Por outro lado, as informações não são atualizadas com frequência e, muitas vezes, não se tornam públicas.
A transparência é fundamental nesse processo da neutralidade climática. Qualquer empresa que não consiga satisfazer as expectativas dos investidores em relação às metas ambientais vai enfrentar problemas de acesso ao capital e de reputação. Talvez o mais importante em relação a este assunto é que o mundo corporativo deve se preparar para um sistema internacional de verificação dos compromissos Net Zero, quando isto acontecer, muitas empresas ficarão expostas quando os seus relatórios ESGs não refletirem a realidade de suas emissões ou das suas promessas. Como diria Warren Buffet – de novo ele, “somente quando a maré baixa você descobre quem está nadando pelado.” O que poderia ser acrescentado é que a reputação de muitas empresas com políticas frouxas de ESG vai correr rio abaixo.
