É comum presenciarmos debates acalorados do marketing que polarizam o velho versus o novo, o tradicional ao inovador. Entretanto, apesar de parecer moderno, a visão excessivamente tática dessas discussões pode ser enganadora.
Em geral, essas soluções inovadoras, que tentam se autodenominar como o marketing do futuro, utilizam um jogo de palavras que sugere que tudo o que veio anteriormente representava o velho e ultrapassado. A construção desses discursos não é difícil; normalmente, basta isolar uma variável e contrapô-la com o mundo real. Claro, escolhe-se algo em evidência, algo sobre o qual todos estejam falando, como os surrados exemplos da tecnologia que “muda tudo” ou da nova geração “que é diferente”, para propor uma visão muitas vezes sem consistência, baseada apenas no cenário atual. O problema é que muitas vezes esses novos discursos, ou devaneios, nunca foram testados.
Essa aparente batalha entre gerações pode camuflar uma verdade crucial: o papel essencial do marketing é manter um olhar estratégico sobre as constantes mudanças do macroambiente. O marketing não deve ser uma escolha entre estratégias tradicionais e táticas inovadoras, mas, sim, uma disciplina que exige uma síntese eficiente de ambas, moldando estratégias adaptáveis a um cenário em constante evolução. Ele não precisa ser novo ou velho, mas, sim, eficiente.
A abordagem etarista, que relega os métodos tradicionais ao passado e idolatra as inovações do presente, pode ser um beco sem saída, especialmente para as Escolas de Negócios. O discurso do novo muitas vezes torna-se padrão nas salas de aula, formando mais uma geração de profissionais preparados apenas com um discurso ou uma fórmula. Nesse contexto, uma geração de profissionais de marketing que não desenvolve a capacidade de pensar de maneira crítica e estratégica pode se tornar presa fácil das tendências momentâneas ou se perder em abordagens superficiais.
Um aspecto pouco explorado dessas abordagens é a importância da formação humanista no marketing, especialmente em um mundo impulsionado por relações humanas. A verdadeira excelência em marketing surge da habilidade de compreender, respeitar e inspirar as pessoas. Compreender o consumidor implica reconhecer a diversidade de perspectivas, valores e contextos culturais que moldam a sociedade e influenciam suas percepções.
Grande parte desses visionários de plantão carece de conhecimento formal em marketing e negócios, sugerindo o que precisa mudar antes de entenderem completamente o que o marketing é originalmente. Antes de criar novas regras e insights, deve-se saber quais são as existentes. Antes de explicar como o marketing está mudando, deve-se entender o que era antes de começar a anunciar a mudança.
Na verdade, a força do marketing reside na capacidade de integrar o melhor de ambos os mundos, alinhando táticas contemporâneas a uma visão estratégica que transcende as barreiras do tempo. Isso é evidente em marcas de sucesso como Dove e Apple, que, ao longo de décadas, mantiveram a consistência de suas estratégias, óbvio, sempre atualizando suas táticas. Simples assim, as táticas usadas hoje diferem das do passado, mas os desafios de entender os consumidores ou definir o posicionamento da marca permanecem os mesmos.
Ninguém nega as mudanças, seu ritmo e os desafios para acompanhá-las, mas a miopia está na falta de entendimento do que realmente está acontecendo. O que é urgente e necessário é que as empresas usem as lentes certas para enxergar o ambiente em que atuam e, com isso, escapem do lugar-comum do etarismo do marketing.
