Durante décadas, prevaleceu no mundo corporativo a “doutrina” de Milton Friedman, que definiu que a responsabilidade social das empresas é aumentar seus lucros. Contudo, atualmente, muitas empresas estão trabalhando com valores mais amplos e colocando o propósito acima dos lucros.
Uma corrente reforça o debate dentro das organizações de que, além da estratégia em relação as boas práticas ambientais, sociais e de governança (ESG), as empresas devem ter um propósito para guiar suas diretrizes de investimento e atuação. Esse propósito seria o ponto central de toda a atuação, conferindo significado à estratégia de negócios e trazendo clareza sobre a contribuição da marca para a sociedade. Essa abordagem impõe uma pressão adicional sobre os líderes empresariais, que agora precisam não apenas gerar valor para o negócio, mas também considerar seu impacto positivo na sociedade e no meio ambiente.
Esse é um dos assuntos que geram a maior polêmica dentro das empresas e também no marketing – não existe consenso sobre o peso ou a relevância do propósito na decisão de compra do consumidor. Entretanto, um estudo apresentado por Peter Field, um dos profissionais de marketing mais respeitados na Inglaterra, na conferência IPA Effworks, em Londres, demonstrou que as campanhas de marcas com propósito foram menos efetivas em gerar resultados comerciais de longo prazo quando comparadas com campanhas tradicionais. De fato, grande parte das campanhas de marcas com propósito não tem muita eficácia com o consumidor que, geralmente, compra as marcas familiares com as quais se sente confortável no piloto automático.
Apesar disso, é uma ingenuidade usar este ponto de vista contra o propósito, já que a pesquisa identificou áreas em que essas campanhas apresentaram benefícios importantes, como na relação B2B, seja com fornecedores ou distribuidores, na satisfação dos empregados e no aumento da cobertura na mídia. Sem esquecer que quando a estratégia de marketing relacionada ao propósito é bem-feita, ela oferece novas oportunidades para a marca se diferenciar em sua categoria.
A questão central não deve ser se uma marca deve ou não ter um propósito, mas sim como esse propósito é desenvolvido e utilizado. Ele não deve ser usado apenas para criar uma ilusão de responsabilidade social e ambiental da marca. O propósito deve ser considerado uma escolha estratégica que requer seriedade e alinhamento com os valores e ambições do negócio. Ao fazer esta escolha estratégica, a empresa pode colher benefícios ao atrair e motivar funcionários e parceiros comerciais, além de desempenhar um papel relevante na atração de investidores que buscam empresas que gerem tanto valor comercial quanto social.
Além disso, o propósito pode ser uma ferramenta importante nas estratégias das empresas para lidar com as demandas de governos, investidores e reguladores, que podem exigir ações específicas. Nesse contexto, empresas inteligentes não podem ignorar a conexão do pro- pósito com uma estratégia para proteger e aprimorar sua licença social para operar. Isso envolve garantir que todas as partes interessadas percebam que o negócio age de forma apropriada, justa e confiável. Esse movimento é de extrema importância, pois é difícil imaginar um negócio que possa sobreviver sem a devida licença social para operar.
Portanto, para que o propósito seja realmente relevante, é essencial que ele seja incorporado de forma genuína e estratégica em todas as operações e ações da empresa. Somente assim ele se tornará um diferencial competitivo para o seu negócio.
