O casamento das marcas com o terceiro setor

As Organizações da Sociedade Civil (OSCs) têm
conquistado uma crescente importância no PIB
e na dinâmica da sociedade, representando os
anseios e necessidades da população, defendendo di-
reitos individuais e coletivos e promovendo o bem co-
mum. Em uma sociedade moderna, elas desempenham
um papel fundamental.
Apesar dos avanços na profissionalização do ter-
ceiro setor nos últimos anos e da ampliação de sua
atuação na sociedade, ainda persiste um olhar míope
e reducionista em relação ao seu papel, especialmen-
te no Brasil, onde a filantropia é, em alguns setores,
vista como uma prática assistencialista. A sociedade
brasileira, como um todo, ainda não compreende a
importância e os benefícios, inclusive econômicos, do
investimento no terceiro setor.
A história do terceiro setor no Brasil remonta ao
período colonial, quando predominava o modelo de
assistência social voltado para comunidades caren-
tes, liderado pela Igreja Católica. Com o tempo, outras
religiões e grupos também se envolveram na forma-
ção de organizações sociais de assistência baseadas
no trabalho voluntário. Ao longo do século 20, houve
um aumento na diversidade de grupos e organiza-
ções que trabalharam para sanar deficiências na
proteção social das populações mais carentes. Simul-
taneamente, a pauta e as ações do terceiro setor se
sofisticaram, acompanhando as novas demandas da
sociedade e estendendo sua atuação para assuntos
como educação, meio ambiente, apoio a refugiados e
outros temas relevantes.
A publicação “Perfil das organizações da sociedade ci-
vil no Brasil” de 2018, do IPEA, oferece um retrato do ter-
ceiro setor no país. Os números são expressivos: existem
820 mil OSCs com CNPJs ativos no Brasil. O processo de
formação e consolidação dessas organizações ocorreu
principalmente a partir das décadas de 1970 e 1980. De
acordo com o IPEA, 12,3% das OSCs ativas foram fundadas
até o fim da década de 1980; 69,1% entre 1990 e 2010 e
18,6% nos últimos 10 anos.
A transformação do perfil das OSCs formadas nas últi-
mas décadas é evidente: atualmente, 86% são formadas
por associações privadas, 2% por fundações privadas e
12% correspondem a organizações religiosas. Da mesma
maneira, o setor passa por uma transformação no perfil
de sua força de trabalho: em sua origem, as atividades
eram executadas primordialmente por voluntários; ago-
ra, estruturas híbridas, que incluem trabalho remunera-
do, começam a ganhar espaço.
Nos últimos anos, houve um crescimento na colabo-
ração entre as marcas e o terceiro setor, resultando em
parcerias estratégicas que impulsionam o seu impacto
social. As marcas têm buscado associar suas imagens a
causas sociais relevantes, o que se mostra uma estra-
tégia valiosa para fortalecer a percepção positiva nos
consumidores. Ao apoiar projetos e iniciativas sociais,
as empresas demonstram um compromisso com a res-
ponsabilidade social e contribuem para a construção de
uma sociedade mais justa e sustentável.
No entanto, é importante destacar que essas parce-
rias devem ser construídas visando ao longo prazo, per-
mitindo que os impactos positivos sejam duradouros e
alcancem resultados mais profundos e significativos na
sociedade. Dada a realidade do terceiro setor, que atua
com estruturas frágeis e carência de recursos, uma mar-
ca não deve desembarcar de um projeto social depois
de alcançar seus objetivos mercadológicos – isto seria
uma miopia. Ao contrário, o compromisso de longo prazo
deve ser visto como uma oportunidade para as marcas
desenvolverem parcerias estratégicas sólidas para im-
pulsionar os seus projetos sociais – um casamento onde todos ganham.