O esporte moderno, tal como o conhecemos, é fruto de investimentos das empresas. Esses recursos transformaram o esporte em uma opção de entretenimento para bilhões de pessoas ao redor do mundo, como também se tornou uma estratégia valiosa de negócios para as corporações.
Atualmente, temas de sustentabilidade, responsabilidade social e governança dominam as discussões corporativas globais e estão presentes nos editoriais de negócios. Diante desse cenário, é esperado que os investimentos corporativos no esporte sigam essa tendência, buscando alinhar suas parcerias e investimentos a organizações e eventos comprometidos com a integridade e a ética. A pauta ESG (Environmental, Social and Governance), já bastante difundida, tem se tornado referência nesse aspecto.
O esporte apresenta um discurso ligado ao bom mocismo. A integridade, a ética e o espírito esportivo são valores normalmente ligados a ele. Nada contra o bom mocismo, pelo contrário, o encontro do espírito esportivo com a pauta ESG deveria ser a base da união entre as empresas e o esporte. Contudo, no mundo real, o esporte que seduz os investimentos das marcas é aquele que atrai um grande público formado por torcedores e praticantes, que não necessariamente se preocupam com a pauta ESG.
Citando Nelson Rodrigues, “muitas vezes é a falta de caráter que decide uma partida. Não se faz literatura, política e futebol com bons sentimentos”. A realidade crua e sem filtros mostra que o esporte está marcado por escândalos diários envolvendo dopping, jogos combinados e corrupção, além de diversos problemas relacionados a racismo, discriminação de gênero e falta de compromisso com as questões ambientais.
A lista é longa e o recente caso de racismo contra Vini Júnior no campeonato espanhol é apenas o último de uma lista que se arrasta há muitos anos. Apesar de haver punições pontuais, a sensação de impunidade resulta em inúmeros casos, dentro e fora do campo. O esporte que deveria ser marcado por paixão, inspiração e emoção, sinônimos perfeitos para um bom produto, está ficando menor e a cada dia mais parecido com a descrição de Nelson Rodrigues. E o que as marcas pensam a respeito disso?
Cada empresa possui a própria abordagem para avaliar os aspectos éticos do patrocínio, baseada em seus valores, missão e responsabilidade social corporativa. É importante ressaltar que diferentes pessoas podem ter opiniões divergentes sobre o que é ético em relação ao investimento no esporte. Algumas marcas podem optar por evitar determinadas situações com base em suas convicções éticas, enquanto outras podem adotar uma abordagem mais neutra, priorizando principalmente os retornos financeiros.
No entanto, as empresas não podem ignorar o fato de que suas escolhas afetam a percepção pública. O caminho mais adequado para elas é evitar associações indesejadas com práticas antiéticas e utilizar o poder de seus investimentos para pressionar a cadeia esportiva a se transformar. De maneira análoga, um compromisso sólido das marcas com a igualdade de gênero, o respeito e a promoção da diversidade no esporte se faz essencial. Nesse sentido, é fundamental que as marcas abracem uma postura ativa e engajada, contribuindo para a construção de um ambiente onde atletas femininas possam brilhar e ser reverenciadas, assim como ícones do esporte, a exemplo da Marta no futebol e Bia Haddad no tênis.
Ao trilhar esse caminho, as marcas não apenas reafirmam o compromisso com a ética, mas também alavancam o potencial de inspiração e transformação que o esporte carrega consigo. Esse é o verdadeiro jogo que vale a pena ser jogado.
